Prissättning - Så säkerställer du att du tar rätt betalt

Om du har skrivit en affärsplan för din verksamhet har du förmodligen gjort någon form av lönsamhetsbedömning. En av nycklarna för att uppnå en god lönsamhet är arbetet med att sätta rätt pris. Dina priser får inte vara för låga eftersom de ska täcka både dina direkta och indirekta kostnader samtidigt som du behöver göra en vinst. De kan heller inte vara för höga så att det blir svårt att attrahera kunder.

En väl genomtänkt prissättningsstrategi är nyckeln till att locka kunder samtidigt som du skapar förutsättningar för en god lönsamhet. En mindre lyckad prissättning kan samtidigt få förödande konsekvenser för ditt företag. För höga priser kan leda till färre affärer medan för alltför låga priser innebär att du riskerar att göra en förlust.

I denna guide går vi igenom olika prisstrategier och hur du kan använda dem för att optimera din prissättning.

Olika prissättningsstrategier

Som företagare arbetar du ständigt med att förbättra och optimera ditt erbjudande och prissättning är ett av flera verktyg inom affärsutveckling. Vilket pris du väljer att sätta är helt och hållet upp till dig. I Sverige finns det inga regleringar utan här utövas fri prissättning. Det du behöver ta hänsyn till, rent juridiskt, är hur dina priser kommuniceras.

För att prissätta rätt och effektivt behöver du ta hänsyn till mer än bara produktions- eller personalkostnader. Direkta och indirekta kostnader är givetvis viktigt men även marknadens priser och din kunds upplevda värde av det du erbjuder är faktorer som påverkar vilket pris du bör sätta.

Hur du positionerar dig på marknaden bör också avspeglas i dina priser. Som exempel kan ett varumärke som ska signalera något exklusivt och lyxigt inte ha för låga priser.

För att komma fram till rätt pris har du flera prisstrategier till hjälp som du kan använda var för sig eller i kombination. Vilken prissättningsstrategi som är bäst varierar från företag till företag och bransch till bransch. Tillverkande företag med konkreta produktionskostnader använder till stor del en kostnadsbaserad typ av prissättning medan tjänstebolag och konsulter i större utsträckning baseras sina priser på kundens upplevda värde. Inom branscher där omständigheterna kan förändras snabbt, exempelvis hotell och turism, sker prissättningen mer dynamiskt beroende på säsong, tillgång och efterfrågan.

Kostnadsbaserad prissättning

En av de enklaste och kanske vanligaste priskalkylerna är kostnadsbaserad prissättning; Pris = kostnader x vinstmarginal (%).

Med kostnadsbaserad prissättning utgår du, som namnet antyder, från kostnaderna för att ta fram en produkt eller leverera en tjänst. Därefter adderar du en önskad täckningsgrad (eller vinstmarginal) och summan blir således ditt pris.

Vad som är en rimlig täckningsgrad kan skilja sig kraftigt åt från bransch till bransch och det är en av anledningarna till att kostnadsbaserad prissättning inte alltid är den bästa strategin. Metoden har även fått kritik på grund av att den inte tar hänsyn till kundens upplevda värde.

Kunden är sällan intresserad av vad en produkt eller tjänst kostar att ta fram utan betalar för det värde det ger. Genom att enbart utgå från kostnaderna för att sätta ett pris kan innebära att man sätter ett mycket lägre pris än vad kunden är beredd att betala. Det innebär att ditt företag inte når upp till sin fulla lönsamhetspotential.

Konkurrensbaserad prissättning

Genom att hålla dig uppdaterad om hur branschen och konkurrenter prissätter har du ett bra underlag för prisnivån men att enbart titta på andra har sina brister.

Verkar du i en bransch med hög konkurrens där produkterna eller tjänsterna är relativt snarlika kan du använda dig av konkurrensbaserad prissättning för att skaffa dig fördelar. Genom att sätta ett lägre pris än dina konkurrenter har du en större chans till fler affärer men samtidigt medför det att din vinstmarginal troligtvis blir lägre och lönsamheten sjunker.

Väljer du istället att höja priset och ta mer betalt än konkurrenterna behöver du med största sannolikhet erbjuda något som dina konkurrenter saknar. Gör du inte det kommer dina kunder förmodligen välja ett annat bolag. Du behöver dock vara säker på att det du erbjuder faktiskt ger värde för dina kunder och att det är något de är beredda att betala extra för. Om så är fallet är värdebaserad prissättning en strategi som passar bättre.

Det kan dock vara riskabelt att enbart titta på konkurrenter när du sätter dina priser. Det kan exempelvis vara svårt att ta reda på exakt hur deras affärsmodell ser ut, vilken marginal de har på sina produkter och tjänster eller vilket mervärde de kan tänkas ge sina kunder.

Värdebaserad prissättning (även kallad kundbaserad prissättning)

Genom att utgå från din kunds upplevda värde av det du erbjuder har du större möjlighet att nå en högre vinstmarginal än om du bara utgår från dina kostnader, utan att det behöver ha en negativ effekt på försäljningen. Den här strategin brukar anses vara den bästa strategin för att identifiera det optimala priset men det är också det mest komplexa.

Du måste ha en djup förståelse för din kunds behov och vad de faktiskt värdesätter med ditt erbjudande. Om du ska lansera en ny produkt eller tjänst kan det vara värdefullt att genomföra någon form av förstudie innan du bestämmer priset. Genom att analysera marknaden och potentiella kunders beteenden kan du få en grundläggande förståelse för vilka faktorer som är viktiga för din målgrupp.

Har du en befintlig kundstock kan du använda dig av kundundersökningar, be om recensioner, omdömen och liknande för att få feedback av vad de uppskattar med ditt erbjudande och vilka områden som kan förbättras. Men det finns begränsningar med standardiserade undersökningar och enkäter.

Vill du få mer detaljerade insikter om det upplevda värdet kan du genomföra djupintervjuer eller, ännu bättre, ta hjälp av medarbetare som har tät kontakt med kunderna. Du kanske har säljare eller en kundservice som arbetar nära dina kunder? De här medarbetarna kan vara en ovärderlig källa till information. Uppmuntra dem att dela observationer och feedback de får från kunder. Denna information kan sedan användas för att finjustera ditt pris och erbjudande.

Kom ihåg att det handlar om din kunds upplevelse. Det kan vara så att det som ger värde för din kund är något annat än vad du förväntar dig. 

Prestationsbaserad prissättning

I konsultbranschen eller i samband med andra B2B-tjänster är prestationsbaserad prissättning ett mer vanligt förekommande alternativ. Det innebär att hela, eller delar av, ersättningen baseras på olika typer av nyckeltal som man på förhand har kommit överens om. Det kan handla om att man nått en viss nivå av försäljning, kostnadsbesparingar, förbättrat en vinstmarginal eller andra kvantifierbara mått. 

Hedonisk prissättning

En metod som påminner mycket värdebaserad prissättning är hedonisk prissättning. Även här handlar det om att sätta ett pris utifrån kundens upplevda värde. Men där värdebaserad prissättning till stor del tar hänsyn till kundens upplevda fördelar eller mervärde av en tjänst eller produkt handlar hedonisk prissättning mer om subjektiva, icke-funktionella egenskaper.

Hedonisk prissättning bygger på emotionella aspekter som styr det upplevda värdet och är ofta mer subtilt och mindre konkret, vilket ställer höga krav på att du har stor förståelse för din kunds upplevelse av det du erbjuder. Faktorer som spelar stor roll är bland annat status, design, prestige och liknande egenskaper.

Ett tydligt exempel är bostadsmarknaden där läget har stor inverkan på priset. Det är detta som styr varför en bostad i en ort kan ha ett betydligt högre pris än en likvärdig bostad i en annan stad.

Dynamisk prissättning

I vissa marknader, som rese- och hotellbranschen, regleras och justeras priser med snabba intervaller, mer eller mindre i realtid. Förbättrad teknik och digitaliseringen har gett oss större möjligheter att med hjälp av stora mängder data och statistik justera priser baserat på tillgång och efterfrågan.

Våga anpassa priset efter omständigheterna

Ett gott affärsmannaskap handlar inte bara om att sätta rätt pris utan också om att förstå din kund och vilka aspekter som påverkar deras upplevelse av ditt erbjudande och dess pris. Var inte rädd för att anpassa priset efter kunden eller andra omständigheter.

Det kan till exempel finnas situationer där det är mer fördelaktigt att ta ett lägre pris för att kunna stänga en viktig affär. Även motsatt situation kan förekomma. Affärer som kräver att du agerar med kort varsel kan rättfärdiga ett högre pris. Hur du kommunicerar priset och hur du presenterar värdet av din produkt eller tjänst kan påverka kundens uppfattning av priset. Det är viktigt att vara lyhörd för kundens behov och förväntningar, och att anpassa din kommunikation därefter.

Situationsanpassad prissättning är en annan viktig aspekt av affärsmannaskap. Detta kan innebära att justera priser baserat på säsong, speciella händelser eller jubileumserbjudanden. Genom att till exempel erbjuda specialpriser under lågsäsong kan du locka kunder som annars inte skulle köpa, och på så sätt öka både försäljningen och kundlojaliteten.

Differentierad prissättning baserat på kundsegment, köpvolym eller andra kriterier är också en viktig prisstrategi. Storkunder som regelbundet köper stora volymer kan till exempel erbjudas rabatter eller specialvillkor. På så sätt kan du skapa incitament för större inköp och samtidigt belöna lojala kunder.

Oavsett vilken eller vilka prissättningsstrategier du väljer när du sätter pris på dina varor och tjänster ska du alltid komma ihåg att sätta ett pris är rimligt för kunderna att betala och som bidrar till att din verksamhet som helhet är lönsam. 

Tjänster - Fast pris eller timpris?

Om din verksamhet erbjuder någon form av tjänster, konsulttjänster eller liknande, har du säkert funderat på om det är bäst att ta betalt per timme eller om du ska ha ett fast pris för tjänsten. Båda alternativen kommer med sina fördelar och nackdelar.

Fördelen med att debitera per timme är kanske framförallt att det är en välbekant modell som är enkel att förstå. Kunden betalar enbart för den tid det tar att genomföra en uppgift, varken mer eller mindre. Baksidan är dock att slutsumman kan variera, vilket försvårar för dig som företagare att estimera intäkterna och kunden vet inte exakt vad slutfakturan kommer att landa på.

Med ett fast pris kommer du runt dessa utmaningar. Du vet hur dina intäkter ser ut och kunden vet exakt vad din tjänst kommer kosta. Kan du dessutom effektivisera din tjänst och leverera kunden samma värde till en lägre kostnad blir du mer lönsam. Däremot innebär ett fast pris att du som företagare tar all risk och riskerar en lägre lönsamhet om projektet inte går som planerat.

En bra lösning skulle kunna vara en så kallad hybridmodell, där du kombinerar fast pris och timpris för att minska risken för både ditt bolag och kunden. Vissa delar av ett projekt debiteras med fast pris och andra delar debiteras per timme. Man kan även arbeta med en typ av milstolpsmodell där man har avstämningar vid förutbestämda prisnivåer.

Ett annat alternativ är så kallad “ÄTA-hantering” som är vanlig i byggbranschen, men principen går även att tillämpa i andra branscher. ÄTA i det här sammanhanget står för Ändring, Tillägg och Avgående och handlar om förändringar i ett ursprungligt projekt. Dessa förändringar kan i slutändan innebära en annan kostnad än den som ursprungligt offererades. För att undvika en alltför hög okänd kostnad kan man arbeta med takpriser, det vill säga att man garanterar att ett projekt inte får överstiga en viss summa, utan att det kommuniceras och ny överenskommelse nås.

Ändra priser - rätt eller fel?

Det kan finnas flera orsaker till att man funderar på att ändra sina priser, en önskan om att öka lönsamheten, förändringar på marknaden, ökad konkurrens är bara några exempel. Det du behöver tänka på om du funderar på att höja eller sänka dina priser är vilken effekt du tror att det kan ha på dina affärer.

Vi kan illustrera detta med ett enkelt räkneexempel:

• Du har en vara som kostar 60 kronor att köpa in. Du säljer den varan för 100 kronor och gör således en vinst med 40 kronor.  Du säljer 100 st och tjänar totalt 4 000 kr på produkten.
• Om du tror att du kan öka försäljningen genom att sänka priset med 10 kronor, till 90 kr, hur många behöver du sälja för att fortfarande tjäna 4 000 kr? Svaret är 133 stycken, du måste alltså öka försäljningen med 33% för att tjäna lika mycket.
• Om du däremot höjer priset med 10 kr, vad innebär det? Om du säljer produkten för 110 kronor styck behöver du enbart sälja 80 stycken för att nå samma vinst, 4 000 kr. Du kan alltså tappa 20% i försäljning men ändå göra samma vinst om du höjer priset med 10 kr.